天能携手爱玛跨界支付宝一键三连玩转春节营销

天能携手爱玛跨界支付宝一键三连玩转春节营销

　　 随着集五福活动的开启，由天能携手爱玛、支付宝集五福联袂打造的第五季温暖回家路迎来热潮。

　　 这是一场三方基于电动车表情包，以互动为主要形式，以情感共鸣为核心线索，借助超级IP掀起品牌声量冲击波的春节档品牌战事，实现了用户、品牌和 IP 价值的三赢。

　　 营销事件的成败，往往由品牌方与用户共同决定。去年，天能首次将温暖回家路与支付宝集五福两大IP结合，碰撞出3.5亿品牌曝光量。此番由“二人转”变为“三人行”，是天能对春节品牌营销新路径的又一次探索-k22从以品牌曝光为目标的单一资源置换，向满足消费者情感体验的方向升级。

　　 如果说以亿为单位的金池可以吸引用户产生参与活动的“生理冲动”，扫“福”集福卡的行为及其背后的分享欲、仪式感与年味，反映的则是用户基于活动体验的情感诉求。

　　 为了提升用户的情感体验，今年的温暖回家路在集五福活动前铺垫了暖冬行动、虎娃大比拼等多个子活动，以冬季骑行者的出行安全、营造“虎年=福年”的美好联想为切入点，通过精致、走心的文和频，放大情感共鸣点，为参与者留下更有温度的品牌记忆点。

　　 相比兜售式的情感营销，第五季温暖回家路舍弃了低泪点的微电，转而通过突出农历虎年与天能吉祥物泰博的关联性，以新春系列表情包，福字、春联等喜庆用品，泰博出镜的拜年频等，传递品牌方对用户直截了当的祝福。同时，在防控攻坚战在关键时刻，活动在传播端淡化了对“回家”的刻，借助检修、防疫贴士等形式呼吁全社会过平安年、幸福年，宣导“平安即团圆”的正能量。

　　 品牌商业角下，“场景化”与“闭环”无疑是保障第五季温暖回家路价值链的两大核心要素。第五季温暖回家路就是一个由三方共同打造的春节“AISAS”营销模式。

　　 在“Attention”阶段，爱玛的加入是重要变量。高用户重叠度下，爱玛与天能上演业内巨头联动，以“能量”为关键词，覆盖产品端、营销端与传播端。为保障效果，天能与爱玛都投入了大资源，在核心线路的高铁列车、八大中心高铁站、全国终端等线下媒介及福卡、搜索框等线上媒介进行联合宣传，将在春节期间汇聚起一股汹涌k23的流量。

　　 此外，爱玛的加入也进一步打通了流量转化闸口，借助天能搭建的支付宝小程序这口“流量池”蓝牌给电动车涌入的流量，并有效激活用户增长与产品助销的动能。

　　 此次活动中，集福程序是最小的场景单元，同时也是在“Interest”和“Action”阶段的主战场。与往年的集五福活动相似，扫码、领取、分享、合成等动作依旧以支付宝为载体，不同的是天能在四轮电动车挂牌规定的基础上进行了创新，添加了电子产品手册功能，使其成为新用户了解天能的重要跳板，将流量的转化方式从单一的导购进化为产品购买与产品认知双变现，确保有效流量价值化。

　　 在小程序中，“扫码赢天能电池、爱玛电动车”的讯息占据觉中心位置，辅以直观的产品像，一方面着重强调了双方产品在应用端的关系，帮助新用户理解产品使用场景；另一方面突出了利益点，起到吸引目标受众进一步点击跳转到产品下单界面的作用。

　　 为了更好地分流并确保“Search”阶段取得预期效果，天能适时启动百度品专项目，配合全新升级的品牌核心价值体系，筛选出更为精准的流量，打出了一套品牌营销组合拳。

　　 而在“Share”阶段，除了利用集五福活动自身的分享规则外，天能通过嫁接子活动、激活私域流量池、发起品牌微博联动宣传等形式，化机械分享为兴趣分享、层层传递式分享为“涟漪式”分享，达到了“1+1+1＞3”的品牌传播效果。

　　 天能连续两年选择拿出温暖回家路这一成熟的IP与支付宝集五福搭档，旨在依托品牌+的生态系统，重构并释放自有IP对于品牌建设与赋能营销的价值。

　　 我们不难发现集五福在求变：玩法不断翻新，生态更为开放，“钱”的意义在逐渐弱化，“福”的价值愈发明显。与之相对应的，是天能同时在温暖回家路活动的内容与形式上另辟蹊径，做了大胆创新，实现了“新瓶装新酒”。

　　 内容上，合作伙伴爱玛和吉祥物泰博的出镜带来了更年轻化和C端化的表达元素。无论是应景的Q版天能泰博表情包及其衍生周边，还是设计感十足的电动车，都在吸引着年青一代消费群体并参与活动。同时，以微博、小红书、抖音为载体推出一系列生动活泼的内容，成功剥离了电动车禁牌惯有的权威凝感与严肃感，拉起了品牌方与新生代之间的沟通场域。

　　 形式上，推出扫防伪码、扫抽码与扫“福”字的“三扫行动”，形成了驱动用户行为的叠加效果。活动期间，用户仅凭一部手机就可以通过三种“扫一扫”途径参与其中，一方面增加了中的概率，提高了用户积极性；另一方面由于兼顾了不同年龄层次用户的软件使用习惯，拓宽了用户参与广度，有效覆盖了天能主力产品的主流消费人群。